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经销商南京销量比亚迪:谁将你推向“深渊”

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2010年8月27日,在郑州国际会展中心上,比亚迪经销商遭遇“打手”围攻,从而揭开了比亚迪“退网门”的序幕,经销商与厂商之间的“战争”也愈演愈烈,除郑州外,山东、湖南、浙江等地的经销商已也开始纷纷跟进。对此,比亚迪董事长王传福9月份却在香港的业绩说明会上表示,对汽车企业而言,经销商进出很正常。到底是正常现象?还是比亚迪已经重病缠身?记者最近走访了南京地区的几家4S店。

众多承诺无法兑现,厂商一再言而无信,“退网”是大势所趋

一位不愿意透露姓名的经销商告诉记者,这次的退网风波,江苏周边地区是受到了很大的波及,浙江地区不少的4S店也开始采取行动。目前,南京乃至江苏地区还迟迟未动,主要是南京以及江苏地区如果一旦出现大规模的波动,必然会辐射到安徽等周边地区,而这样的局面是厂商不愿见到的。所以,厂商最近对南京经销商的所有库存车都给予了一部分返利作为补偿,希望以此来安抚大家的波动情绪。

但事实上,这些返利都是“治标不治本”,比亚迪与经销商之间早已存在信任危机。“返利”、电动车新能源销售权等承诺无法兑现,已是经销商们心中难言的痛苦。“任何欺骗,骗一次两次可以,时间久了就不会有人相信了。”另一家经销商如是说。原来,当年他准备入网时,比亚迪承诺是每半年返利,但是实际入网后又变成2年后返利;而为了吸引众多的经销商入网,厂商也通过玩转一系列的“新概念”来引起经销商的关注。比如比亚迪当初承诺一两年内将要推出新能源车,并表态这些车都会在4S店进行销售,但截至目前,经销商们只是与新能源车有过“一面之缘”,“现在比亚迪给我们开会也不会再提到新能源了”这位负责人说。

这位经销商负责人的遭遇绝非个例,记者调查发现,在比亚迪全国的一些销售区域,经销商们对“返利”一直是怨声载道。一位山东地区的经销商曾就比亚迪制定的返利规则向当地媒体投诉过。报道称,在9月27日举行的经销商大会上,比亚迪千余名经销商得以与股神巴菲特共进晚餐,也在这场宴席中间,比亚迪承诺,对2011年之前建店的4S店,给予200万的建店返利。“不过返利是有条件的,200万的建店返利是以进一台F6给1000块钱计算的,这也是给全国经销商的普遍政策,也就是说还要进2000台。”这位经销商粗略地算了一笔账,目前他还滞压了40多台F6,按现在4个月卖3台F6的速度,要卖出2000根本是不可能的,更不敢奢望能拿到返利。

同质化竞争产品,销量一路下滑,月月亏本,“退网”实属无奈

由于受到“退网门”事件的影响,全国的比亚迪销售市场多受到不同程度的冲击,南京也未能幸免。记者了解到,南京的几家经销商的销售量普遍大幅度下降,有的4S店从月销售80多台跌落到一半以下,最差的一个月只能卖出10台车。一位经销商粗略估算了一下,一家4S店一个月的运营成本最少18万元,按照一辆车2000元利润来算,要卖掉90台车才能持平。但是这个数字即使在销量很好的情况下也不能盈利,所以他所在的店从开店至今一直都是入不敷出,如果算进开店时候花费的千万元成本,亏损额更大。“如果一个店持续亏损一两年的话,那肯定是要关门的。”上述经销商表示。

销量的下滑只是导致经销商亏本的表面现象,来自分网所引起的内耗才是导致销量长期无法提高的致命伤之一。

某经销商的业内人士透露,分网的做法始于大型跨国公司,其目的是为了针对旗下不同品牌进行分网,从而满足各品牌的市场定位,互不干扰是实行分网营销的核心。然而,比亚迪分网营销却不同,在比亚迪旗下的销售网络里,所有的车型只有比亚迪一个牌子。虽然最初的分网销售让比亚迪的产量直线上升为中国汽车销售排行榜的翘楚,但在如今却也暴露出了重大的弊端,经销商们认为,比亚迪的分网策略“完全是从厂家自身的融资需求出发,不考虑经销商”。这位知情人士分析说,“假设一个地区如果只设一家4S店,那么这家店的月销售量足以能达到200台,若按照进货量300算,库存量最多400台。如此情况下,获益最大的是经销商,厂家的利润就会大大减少。但如果分成A1、A2、A3网,一个网再设两家店,库存量就会翻出很多倍,厂家就能轻松地获得大笔资金进账,此外,经销商入网要向比亚迪缴纳几十万到几百万不等的保证金,店越多,比亚迪从经销商处收的钱就越多。”

产品同质化竞争是压制比亚迪产量的又一个重要因素。A3网的G3和A1网的F3、F6就是典型的同质竞争。一位销售顾问分析说,G3的外观与F3几乎一样,只是内在配置相应的进行了升级,但成为创下销售最高点的F3以及现在重点推广的F6两款车,从面市至今一直没有推出改款或升级款;此外,G3的价位也和F3、F6比较接近,消费者通过自己的比较,肯定会愿意多花点钱去买升级款的G3,而放弃老款的F3和F6,致使车辆积压。(具体见《比亚迪F3、F6、G3数据一览表》)

网络管理混乱,责任互相推诿,投诉不断,品牌信任度降低

对任何一个知名企业而言,做好营销网络的管理以及售后服务,是促进产品销售量的有效手段。但是比亚迪的经销商们却被比亚迪混乱的管理网络弄得十分尴尬,由此导致的与客户间的矛盾也日益激烈。一位售后人员爆料称,曾经有个南京客户在苏州买车,却上了南京的牌照,这是违反行规的。但当这位售后人员反映到厂家区域负责人时,区域给的答复是这个客户在苏州暂住证不满一年不能上牌照,所以在南京上的牌,结果由于责任不明确,导致客户和经销商之间因为维修等问题闹的十分不快。

诸如此类售后服务的投诉很多,记者在百度搜索中输入比亚迪-投诉,出现的网页多达几十页,投诉名列前茅的包括产品质量问题,如变速箱异响、发动机拉缸、新车渗油等。一位资深的维修师傅告诉记者,这些方面的问题很容易引起车辆故障,如果故障突发在高速公路的情况下,后果不堪设想。除了质量问题外,投诉无门,反馈率低下等售后问题也是投诉的热点。

作为国内汽车自主品牌的代表之一,比亚迪曾经创造了一个又一个业界传奇。但在中国汽车产业蒸蒸日上的今天,比亚迪却在走下坡路。从“退网门”到直线下滑的销量,再到与产量对等的投诉率,比亚迪已经是四面楚歌,但比亚迪至今仍是置若罔闻,究竟其意欲何为?比亚迪又将有如何的举措?本报将继续关注。


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